En los negocios físicos, las ventas deben concentrarse en un número limitado de referencias, dirigiéndose a lo que le gusta a la mayoría, al mercado de masas.
En el mundo online, el e-commerce ha cambiado las leyes de la distribución y las reglas del mercado, permitiendo ofrecer una mayor variedad que satisfaga a un mayor número de consumidores de nicho. La reducción de los costes de distribución y almacenamiento de los productos que ofrece la venta online, permite el aumento de las referencias, ofreciendo productos que aunque se vendan muy poco, sumándolos todos, podrán generar grandes beneficios.
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Esto se refleja perfectamente en el concepto que acuñó el economista Chris Anderson, The Long Tail. Este divide el mercado en dos;
  • Grupo de productos de alta demanda (mercado de masas), donde las empresas se centran en la venta de pocos productos con alto rendimiento.
  • Grupo de productos de baja demanda dirigidos a nichos de mercados, en los que la suma de todas las pequeñas ventas de muchos productos pueden llegar a igualar o a superar al primero (Long Tail).



El futuro del e-commerce supone más productos disponibles para los consumidores, nichos de mercado rentables para las empresas y un cambio en la demanda hacia el Long Tail, con productos más adaptados a los gustos y necesidades de cada cliente. Por ello, con el comercio digital podremos pasar de un mercado de masas a millones de mercados de nichos, vendiendo menos, pero de muchos más productos.

Como ejemplo para entender mejor este concepto, podemos analizar un negocio cualquiera de venta de libros, como por ejemplo, la Casa del Libro. Este comercio físico tiene un espacio de estanterías limitado, por lo que solo puede ofrecer una cantidad limitada de libros a sus clientes.
Dando un paso más, nos encontramos con el modelo de negocio de amazon.com, que crea una nueva economía basada en la venta de muchos productos, incluyendo aquellos en los que se venden muy pocas unidades (Long Tail). Este se puede permitir ampliar su oferta de productos al no tener un tamaño de almacenamiento tan limitado. Por último, con el e-book de Amazon, puede ofrecer todos los libros que desee, ya que con los libros digitales el coste de almacenamiento físico del producto es cero, permitiéndole aprovecharse de esa cantidad reducida de usuarios que buscan productos poco comunes, y que al sumarlos todos, permiten a la empresa obtener grandes beneficios sin incurrir en costes extras por el aumento de la oferta, beneficiándose de la inmaterialidad del producto y del e-commerce.